Как устроена модель удержания
В первый месяц клиент платит полностью, и вы получаете всю маржу M. В следующем месяце остаётся доля r клиентов, поэтому ожидаемая маржа равна M·r, в третьем — M·r², и так далее. Складывая эти члены за n месяцев, получаем сумму прогрессии M·(1 − rⁿ)/(1 − r).
Такая запись учитывает вероятность того, что клиент к данному месяцу уже ушёл. Поэтому результат — это ожидаемая маржа на одного привлечённого клиента, а не маржа клиента, который точно остался.
Числовой пример для подписки
Предположим, подписка приносит 1500 ₽ маржи в месяц, а продлевают её 90 % клиентов. За год ожидаемая маржа на одного клиента составляет 10 763,56 ₽. Это заметно меньше, чем 18 000 ₽, которые получились бы, если бы никто не уходил.
Бесконечный горизонт даёт верхнюю границу: 1500 / (1 − 0,9) = 15 000 ₽. Для сервиса с маржой 800 ₽ и удержанием 85 % за два года получается 5 225,43 ₽ при предельных 5 333,33 ₽. Видно, что главная часть ценности накапливается в первые месяцы.
Почему удержание важнее, чем кажется
Небольшое улучшение удержания сильно увеличивает LTV. Переход от 0,85 к 0,9 повышает верхнюю границу ценности клиента с 6,7 до 10 месячных марж, то есть на половину. Поэтому нередко выгоднее вкладываться в сервис и напоминания, чем в расширение рекламы.
Проверяйте, как вы считаете удержание. Доля клиентов, продливших подписку, и доля клиентов, сделавших повторный заказ, измеряют разное. Для вашей статистики важно, чтобы период совпадал с шагом модели, то есть был месячным.
С чем сравнивать результат
LTV имеет смысл только рядом с затратами на привлечение клиента. Если привлечение одного клиента стоит дороже его ожидаемой маржи за приемлемый срок, модель убыточна, сколько бы клиентов вы ни привлекли.
Выбирайте горизонт, на который вы готовы ждать окупаемости. Для малого бизнеса это обычно год-два, и именно такой срок стоит вводить, а не бесконечный.
- считайте маржу после переменных расходов, а не выручку;
- не включайте в маржу постоянные расходы компании;
- пересчитывайте удержание при смене тарифов и условий.
Допущения и ограничения
Модель предполагает постоянную долю удержания, одинаковую маржу и отсутствие дисконтирования. В жизни первые месяцы теряют больше клиентов, а оставшиеся покупают чаще, поэтому реальная кривая отличается от геометрической.
Результат помогает сравнивать сценарии и ориентироваться в порядке величин. Для решений об инвестициях в маркетинг дополните его данными по когортам и учётом налогов. Расчёт не является финансовой консультацией.
Формула расчёта
LTV = M · (1 − rⁿ) / (1 − r)
Проверенные примеры
Маржа с клиента 1500 ₽ в месяц, продлевают 90 % клиентов, горизонт 12 месяцев.
LTV = 1500 · (1 − 0,9¹²) / (1 − 0,9) = 10 763,56 ₽ за год.
Маржа 800 ₽ в месяц, удержание 85 %, горизонт 24 месяца.
LTV = 800 · (1 − 0,85²⁴) / (1 − 0,85) = 5 225,43 ₽ за два года.
Как пользоваться онлайн-калькулятором
- Определите маржу с клиента за месяц: выручка минус переменные расходы на него.
- Введите долю клиентов, остающихся от месяца к месяцу, как число от 0 до 1.
- Укажите горизонт расчёта в месяцах, например 12 или 36.
- Нажмите «Вычислить» и сравните результат с затратами на привлечение клиента.