Вклад заказа, а не выручка
Вернуть расходы на привлечение помогает не выручка, а то, что остаётся после переменных затрат: закупки товара, доставки, комиссии площадки, упаковки. Эта разность называется вкладом заказа, или маржинальным доходом.
Типичная ошибка — делить CAC на средний чек. При чеке 1 500 ₽ и CAC 1 800 ₽ получится 1,2 заказа, хотя на самом деле заказ приносит лишь 600 ₽ после затрат в 900 ₽, и окупаемость наступает на третьем.
Формула и условие применимости
N = ⌈CAC / (P − V)⌉, где P — средний чек, V — переменные затраты на заказ. Скобки означают округление вверх: клиент не может сделать 2,3 заказа, поэтому окупаемость фактически наступает на третьем.
Если P не больше V, заказ не приносит вклада и окупаемости нет: калькулятор сообщит об ошибке. В этом случае нужно менять цену или затраты, а не ждать повторных покупок.
Три числовых примера окупаемости
CAC 1 800 ₽, чек 1 500 ₽, переменные затраты 900 ₽. Вклад заказа 600 ₽, а 1 800 / 600 = 3 — ровно три заказа. Если CAC составит 2 500 ₽ при чеке 3 200 ₽ и затратах 2 900 ₽, вклад равен 300 ₽, 2 500 / 300 ≈ 8,33, и нужно 9 заказов.
Третий случай: CAC 7 000 ₽, чек 2 400 ₽, затраты 1 250 ₽. Вклад 1 150 ₽, 7 000 / 1 150 ≈ 6,09, то есть 7 заказов. Видно, как малая разница между чеком и затратами растягивает возврат вложений.
Кратность, ноль и тонкий вклад
Когда CAC делится на вклад нацело, как 1 200 / 600 = 2, окупаемость наступает ровно на втором заказе. Если расходов на привлечение не было (CAC = 0), результат равен нулю: возвращать нечего.
При вкладе в полрубля на заказ и CAC 1 000 ₽ потребуется 2 000 заказов, и это показатель того, что модель держится на пределе. Такой результат стоит воспринимать как сигнал пересмотреть цену или затраты.
Чего калькулятор не учитывает
Расчёт не включает вероятность повторной покупки: он отвечает на вопрос «сколько нужно», а не «сколько будет». Реальный клиент может уйти после первого заказа, и тогда CAC не вернётся. Для оценки ожидаемой ценности клиента нужна отдельная модель удержания.
Деньги не дисконтируются, время между заказами не учитывается. Налоги и сборы вы закладываете сами: вводите чек и затраты в одном виде, например без НДС, и по той ставке, которая действует в вашем случае.
Как применять результат
Сравните результат с типичным числом заказов клиента за срок, который вы готовы ждать. Если окупаемость наступает на девятом заказе, а большинство клиентов покупают дважды, канал привлечения убыточен.
Считайте отдельно по каналам и сегментам: у каждого свой CAC и свой средний чек. Сводная цифра по всему бизнесу скрывает убыточные каналы, которые покрываются прибыльными.
Типичные ошибки при расчёте окупаемости
Первая ошибка — включать в переменные затраты постоянные расходы, например аренду офиса. Тогда вклад заказа занижен, а окупаемость выглядит хуже реальной. Вторая — не учитывать скидку на первый заказ: либо вычтите её из среднего чека, либо добавьте к CAC, но не оба раза.
Третья ошибка — брать средний чек по всем клиентам, хотя первый заказ нового клиента обычно отличается от повторных. Если разница заметна, считайте окупаемость по чеку первых заказов или по сегментам, чтобы вывод не опирался на несуществующего среднего клиента.
Формула расчёта
N = ⌈ CAC / (P − V) ⌉
Проверенные примеры
CAC 1 800 ₽, чек 1 500 ₽, переменные затраты 900 ₽.
Вклад заказа 600 ₽; 1 800 / 600 = 3, поэтому нужно 3 заказа.
CAC 2 500 ₽, чек 3 200 ₽, затраты 2 900 ₽.
Вклад 300 ₽; 2 500 / 300 ≈ 8,33, округляем вверх: 9 заказов.
Как пользоваться онлайн-калькулятором
- Укажите стоимость привлечения одного клиента (CAC) в рублях.
- Введите средний чек и переменные затраты на заказ в одном налоговом виде.
- Нажмите «Вычислить».
- Сравните число заказов с тем, сколько заказов клиенты реально делают за приемлемый для вас срок.